Цифровой Паблишинг:Сверкающий новый (движимый метриками) мир. Интегрированная аналитика предоставляет новые измерения и возможности для медиа и корпоративных издателей.
Для пользователей планшеты представляют собой новый и привлекательный способ потребления контента. Многие медиа эксперты полагают, что этот способ очень похож на опыт так называемого «ленивого» чтения (свойственный чтению журналов и газет) – и в своем принципе как таковом, очень далек от «резиновой верстки» и поисковой оптимизации веба.
Издатели, сделавшие ставку на новые платформы, могут ожидать новые источники доходов от двух основных каналов: платные приложения и премиум реклама. В то время, когда команды продажи веб-рекламы втянуты в гонку вооружений и конкуренцию с рекламными сетями и баннерообменными сетями, — что фактически
означает падение онлайн рекламных доходов, — новая эра цифрового паблишинга обещает такой необходимый рост.
«Печать не умерла, но большинство журналов станут цифровыми к 2020 году»: исследовательская фирма MediaIDEAS предсказывает, что цифровые продукты будут создавать около 28% доходов рынка периодики в США в 2014 году, вырастая с 10% в 2009. Эта цифра достигнет 58% в 2020 году, когда цифровых доходы станут больше доходов от печати.
Чтобы воспользоваться этой новой возможностью, издатели должны развивать глубокое понимание того, как именно клиенты взаимодействуют с контентом на новом поколении планшетных устройств, и как это взаимодействие отличается от чтения печатных изданий или использования веба. Как и во многих других цифровых бизнесах, аналитика здесь является путеводной звездой.
Новый опыт, новые возможности
Цифровое издание представляет новый опыт чтения, сильно отличающейся от чтения прессы или пользования вебом. Ключевые свойства планшета – высокое разрешение и тачскрин дисплей (в диапазоне размеров от 4 до 10 дюймов в существующих моделях), поддержка богатого контента (видео, аудио, интерактивная графика), и конечно же портативность – создают основу для нового опыта потребления контента.
Ранние исследования показали, что пользователи планшетов значительно более глубоко взаимодействуют с редакционным контентом и рекламой. В исследовании Reynolds Journalism Institute, 79% пользователей iPad проводят как минимум 30 минут в день с новостным контентом для iPad. Для сравнения, только 53% из них проводят столько же времения с новостным контентом ТВ, и только 51% тратит 30 минут на новости из веба.
Отдельное исследование, проведенное Адобе, обнаружило, что реклама в цифровых журналах опережает статичную рекламу на впечатляющие 70% по пяти категориями: ощущение интерактивности, ощущение вовлеченности, разделение посыла, позитивное отношение и намерение купить. Исследования Martha Stewart Living Omnimedia & Nielsen обнаружили, что некоторые рекламодатели на планшеты обнаружили 3—4х кратное увеличение эффективности рекламы в цифровых изданиях по сравнению с печатной и веб рекламой. В первом iPad выпуске Martha Stewart Living, который был произведен на платформе Adobe Digital Publishing Suite, узнавание рекламы было 69%, а понимание рекламы выросло в среднем на 10%.
Использование аналитики для новых глубоких знаний
Хорошие новости заключаются в том, что издателям больше не надо полагаться исключительно на исследования, фокус группы, онлайн анкеты, и другие традиционные исследовательские методы как на проводников по неизвестному ландшафту планшетного дизайна и распространения. Цифровые издания предоставляют также доступ к огромному пласту аналитики с твердыми данными о том, как читатели используют, взаимодействуют и делятся контентом в цифровых изданиях.
Как и веб, цифровые журналы предлагают доступ к глубокой аналитике, которая позволяет издателям измерять взаимодействие читателей с редакционным контентом и рекламой. Аналитика может предоставить данные о том, как именно читатель покупает, загружает и использует цифровое издание: какие статьи читает, пропускает или делится, сколько времени проводит со статьей, видео или рекламой, или целым номером, и как часто он возвращается к данному номеру. Аналитические данные дают возможность издателям строить более сильные предположения для исследований новых подходов в концепции, дизайне и производстве контента. Смотрят ли пользователи контент в вертикальной или горизонтальной верстке? Как должно выглядеть оглавление? Где мы должны разместить центральный материал? Более детальный взгляд на использование контента помогает принять эти важные решения.
Похожие метрики могут быть использованы и для богатого контента. Как много видео или аудио мы должны включать в определенную статью или весь номер? Взаимодействие может быть разбито на составляющие и измерено по различным элементам – текст, видео, графика – в дополнение к ориентации или позиции относительно других единиц контента. Исследования запусков аудио также может помочь в получении подобной информации, давая возможность издателю добавлять больше аудио сопровождения для повышения интереса читателей.
В дополнение, аналитические данные могут определять «бутылочное горлышко» в процессе конверсии воронки продаж. Например, издатель, заинтересованный в понимании процесса конверсии в покупке своего приложения, может исследовать воронку, начинающуюся с инсталляции своего киоска, загрузки бесплатных примеров контента, и покупки контента в киоске. Издатели затем могут детально исследовать и оптимизировать контент и опыт взаимодействия с читателем для максимизации конверсии.
Издатели также могут измерять эффективность редакционного контента на протяжении времени, например – какая статья вызвала наибольший интерес в последних 12 номерах, или какая повторяющаяся колонка или раздел были стабильно популярны. Редакторы даже могут измерять свою собственную эффективность, исследуя время и частоту посещения определенных элементов статьи или раздела. Вот один из примеров, как могут выглядеть метрики интереса к определенным статьям номера.
Что, возможно, наиболее важно, аналитика дает возможность редакционным командам тестировать новый функционал и контент для определенных сегментов читателей, прежде, чем инвестировать в сложный (и дорогой!) процесс редизайна или создания новых продуктов. Эти исследования, похожие на А/В или мультивариативные тесты, популярные для веб сайтов, могут также увеличивать продажи. Например, издатель может исследовать процент покупок и загрузок в зависимости от обложки номера.
Более глубокое понимание взаимодействия с читателем дает издателям возможность предложить новую ценность для рекламодателей – и также возможность получить новый источник дохода. На планшете, обычная практика размещения премиальной рекламы – внутренняя обложка, главный материал и т.д. – дополняется аналитикой пути потребления контента номера и другими твердыми данными, которые могут переопределить, что собственно является премиальным расположением рекламы. Анализ пути выглядит так.
Внутри собственно рекламы, рекламодатели имеют возможность интегрировать свой собственный богатый контент, еще более усиливая взаимодействие с читателем. Исследования пикового времени потребления контента могут дать возможность цифровым издателям получать премиальную маржу за вещание рекламы именно в это пиковое время, что очень похоже на бизнес модель радиостанций с их премиальной моделью для пиковых часов вождения.
Более фокусный подход
Глубокий уровень проникновения в поведение и активности аудитории планшетных устройств представляет возможность проактивного формирования взаимодействия с индивидуальными читателями или целевыми группами. Демографические или психографические профайлы представляют базовую информацию которая далее может быть уточнена по трем следующим параметрам.
Местоположение – геотаргетинг открывает новые возможности для распространения локализованного контента подписчикам цифрового журнала. Рекламодатели могут использовать возможность определения местоположения для предложения услуг в режиме реального времени и в локальных точках продаж.
Взаимодействие – анализ пользовательских «следов» и навигации по цифровому журналу может приводить к кастомизированным номерам и более целевому предоставлению контента («если вам нравится это ...»). Таким же образом, рекламодатели могут сформировать триггер на определенные действия с динамической рекламой.
Время чтения – ранние исследования показали, что пользователи планшетов проводят много времени читая ночью или сидя перед ТВ. Глубокое понимание времени потребления может помочь издателям создавать кастомизированный контент, релевантный к времени – главные новости утром, например, за которыми следует подробный анализ вечером и ночью.
Издатели находятся в середине революционных изменений в способах производства и вещания цифровых журналов. Цифровые трансформации представляют возможности для переосмысления журнала для цифрового пространства, используя имеющиеся компетенции в печати и вебе, которые позволили создавать высококачественные журналы и добиваться лояльности аудитории. Для успеха в этом новом мире издатели должны усилить свой аппетит к новшествам, исследованиям и изменения. В то же время компании, выбравшие исследовательский подход к паблишингу, должны уделять большое внимание измерениям и аналитике.
Несмотря на многочисленные интересные разработки в цифровых журналах, издатели все еще только осваивают этот новый канал. Аналитика играет критическую роль и помогает издателям осознавать, что будет дальше – включая роль, которую аналитика будет играть, помогая корпоративным издателям развивать свои бренды и дотягиваться до новой аудитории. Территория может быть неизученной, но она полна волнующими возможностями.
